Як Nike розгубила понад 200 мільярдів доларів вартості

Короткий зміст

Відео пояснює падіння вартості Nike як наслідок низки управлінських рішень, а не лише зовнішніх проблем. За версією автора, компанія помилково сприйняла пандемійний сплеск онлайн-покупок як довгострокову норму, накопичила надлишкові запаси, зловживала знижками й послабила партнерства з роздрібними мережами. Паралельно скорочення торкнулися інноваційних команд, а продажі значною мірою трималися на давно відомих моделях.

Ключові рішення та наслідки

• Неправильне трактування пандемійного попиту. Під час локдаунів спорттовари активно купували онлайн, і цифрові продажі Nike різко зросли. Керівництво, за словами автора, вирішило, що перехід до онлайну надовго збереже такі темпи.
• Надлишкові запаси та знижки. Коли попит і логістика нормалізувалися, на складах опинилося забагато товару. Компанія почала частіше робити знижки, привчаючи покупців чекати розпродажів і послаблюючи преміальне сприйняття бренду.
• Згортання партнерств із роздрібними мережами. Nike прагнула збільшити прямі продажі через власні магазини, сайт і застосунки, а також зосередитися приблизно на 40 стратегічних партнерах. Це мало підвищити контроль над клієнтськими даними й продажами без посередників. Але магазини забезпечують не лише дистрибуцію: вони дають покупцям змогу приміряти й порівняти товари та беруть на себе ризик запасів. Коли Nike звільнила місце на полицях, його зайняли конкуренти, зокрема Hoka та On.
• Запізніле повернення до роздрібних партнерів. Керівник Nike визнав, що компанія надто далеко відійшла від частини партнерів. Повернення до магазинів не одразу відновило втрачені позиції.
• Скорочення інноваційних команд. План економії та звільнення торкнулися, зокрема, інженерних і продуктових напрямів. Автор вважає це особливо невдалим кроком у момент, коли бренду були потрібні нові продукти.
• Залежність від усталених моделей. У відео згадано Air Force 1, Air Jordan 1 і Dunk — перевірені, відносно прості й прибуткові у виробництві моделі, які можна оновлювати новими кольорами. Але надмірна опора на них, на думку автора, зменшує відчуття новизни.
• Додаткові чинники. Згадуються слабші продажі в Китаї на тлі популярності місцевих брендів, торговельні мита й суперечності навколо політики різноманіття. Водночас автор наголошує, що головною проблемою вважає внутрішні управлінські рішення Nike.

Цифри, наведені у відео

• Акції Nike, за твердженням автора, знизилися приблизно з $179 до $36, а ринкова вартість — із близько $264 млрд до $53 млрд.
• У першому кварталі пандемійного буму цифрові продажі зросли на 75%.
• Витрати американців на спортивне взуття й одяг за один тиждень збільшилися майже на 20% рік до року.
• Запаси в Північній Америці зросли на 65%; у відео наведено загальну вартість запасів у $9,7 млрд.
• Nike оголосила план заощадити $2 млрд за три роки та скоротити близько 2% штату — понад 1 600 працівників.

У субтитрах є явні помилки й суперечливі дати, тому часові прив’язки та окремі числа варто сприймати як наведені у відео, а не як незалежно перевірені дані.

Бізнес-уроки та практичні висновки

• Не плутати тимчасовий сплеск попиту зі сталою зміною поведінки клієнтів; планувати запаси на кілька сценаріїв.
• Знижки можуть допомогти швидко розпродати надлишки, але їхнє постійне використання здатне привчити покупців не платити повну ціну.
• Оцінювати роль партнерів ширше, ніж як посередників: вони забезпечують доступ до клієнтів, примірку, видимість товару та розподіляють ризик запасів.
• Розвивати прямі продажі, не руйнуючи канали, що підтримують охоплення й відкриття бренду новими покупцями.
• Не скорочувати інновації саме тоді, коли компанії потрібно оновити продуктову пропозицію.
• Стежити за тим, чи не стають флагманські продукти надто залежними від кількох старих бестселерів.
• Перед оцінкою компанії дивитися на стан її бізнесу й управлінські рішення, а не покладатися лише на впізнаваність бренду.

Презентер і джерело: Валентин, YouTube-канал «Валентин».